Ukraina mengubah iklan : Ketika preview cerita sampul tentang ibu negara Ukraina Olena Zelenska menghantam Twitter bulan lalu, reaksi di media sosial cepat dan terpolarisasi. Beberapa kritikus mengatakan bahwa pemotretan oleh fotografer terkenal Annie Leibovitz untuk majalah mode adalah ” ide yang buruk ” dan perang yang glamor .

Yang lain memuji majalah itu dan ibu negara Ukraina karena membawa kesadaran akan penderitaan warga Ukraina, lima bulan setelah Rusia pertama kali menginvasi negara tetangganya.

Dalam foto sampul, Zelenska yang berusia 44 tahun mengenakan blus berwarna krem ​​dengan lengan yang digulung, celana panjang hitam, dan sepatu flat. Dia duduk di tangga Parlemen Ukraina, mencondongkan tubuh ke depan dengan tangan terjalin di antara lututnya. Riasannya sangat minim, rambutnya acak-acakan sambil menatap langsung ke kamera. Dalam beberapa jam, wanita Ukraina mulai menggunakan tagar #sitlikeagirl untuk berbagi foto diri mereka dalam pose yang sama sebagai bentuk solidaritas Ukraina mengubah iklan.

Profil Vogue tentang Zelenska, berjudul “A Portrait of Bravery” dan ditulis oleh jurnalis Rachel Donadio, cocok dengan strategi komunikasi yang lebih besar, yang dipasang oleh pemerintah Ukraina, yang dimaksudkan untuk membuat dunia tetap fokus pada perang negara itu melawan agresi Rusia. Sebagai bagian dari upaya itu, Ukraina juga memulai kampanye nation branding pada bulan April dengan tagline “ Bravery. Menjadi Ukraina. ”

Sebagai seorang sarjana komunikasi , saya telah mempelajari bagaimana negara-negara bekas komunis seperti Ukraina telah menggunakan strategi pemasaran untuk meningkatkan reputasi internasional mereka selama dua dekade terakhir – sebuah praktik yang dikenal sebagai nation branding Ukraina mengubah iklan.

Ukraina, bagaimanapun, adalah negara pertama yang meluncurkan kampanye branding negara resmi di tengah perang. Untuk pertama kalinya, komunikasi merek adalah bagian penting dari respons suatu negara terhadap invasi militer.

Pencitraan bangsa dan akhir komunisme

Gagasan bahwa bangsa dapat dicap muncul pada awal abad ke-21. Jenis pekerjaan ini menggunakan periklanan, hubungan masyarakat dan teknik pemasaran untuk meningkatkan reputasi internasional negara. Kampanye sering kali bertepatan dengan acara olahraga, budaya, atau politik besar – seperti Olimpiade.

Setelah runtuhnya Tembok Berlin dan bubarnya Uni Soviet pada tahun 1991, negara-negara Eropa Timur yang sebelumnya komunis sangat ingin mengubah citra diri mereka sendiri dan mendapatkan citra internasional yang diperbarui.

Ketika musisi Estonia memenangkan kompetisi menyanyi internasional Eurovision pada tahun 2001 , Estonia menjadi negara pasca-Soviet pertama yang memegang hadiah ini. Selanjutnya, pemerintah negara itu menyewa sebuah perusahaan periklanan internasional untuk merancang merek nasional untuk Estonia saat bersiap menjadi tuan rumah Eurovision tahun berikutnya.

Penelitian telah menunjukkan, bagaimanapun, bahwa upaya branding negara bekas negara komunis tidak dimaksudkan hanya untuk konsumsi internasional. Mereka juga menyediakan cara baru untuk berbicara tentang identitas nasional di rumah. Dan membayangkan kembali nilai dan tujuan nasional, melalui istilah pemasaran. Namun hingga tahun 2022, tidak ada negara yang menggunakan nation branding untuk berperang.

‘Keberanian adalah merek kami’

Eksekutif dari biro iklan Ukraina Banda pertama kali mengajukan gagasan untuk Kampanye Keberanian Ukraina kepada pemerintah tak lama setelah Rusia menginvasi pada Februari 2022. Berbasis di Kyiv dan Los Angeles, agensi tersebut telah bekerja sebelum perang dalam kampanye yang di sponsori pemerintah, memasarkan Ukraina sebagai tujuan wisata dan investasi.

Presiden Ukraina Volodymyr Zelenskyy mendukung kampanye branding masa perang dan secara terbuka mengumumkan peluncurannya pada 7 April 2022, dalam sebuah alamat video . “Keberanian adalah merek kami,” katanya. “Inilah artinya menjadi kita. Untuk menjadi orang Ukraina. Untuk menjadi berani.”

Pada bulan-bulan berikutnya, Banda menghasilkan banyak pesan dalam format mulai dari billboard, poster dan video online, hingga posting media sosial, T-shirt dan stiker. Sebuah situs kampanye menawarkan logo dan foto yang dapat di unduh dan meminta pengunjung untuk membagikan pesan keberanian dan menyumbang ke Ukraina.

Beberapa papan reklame menampilkan gambar orang Ukraina dan tentara biasa yang berani. Papan reklame lainnya di hiasi dengan slogan-slogan berani dengan warna biru dan kuning dari bendera Ukraina. Mereka mendesak penonton untuk “Berani seperti Ukraina” dan mengatakan bahwa “Keberanian hidup selamanya.”

Di Ukraina, pesan kampanye muncul di segala hal mulai dari botol jus hingga 500 papan iklan di 21 kota. Kampanye ini juga berjalan di AS, Inggris, Kanada dan 17 negara di Eropa, termasuk Jerman, Spanyol dan Swedia, menurut AdAge .

Upaya komunikasi besar-besaran ini terjadi dengan biaya minimal ke Ukraina. Banda menyumbangkan layanannya, dan pemerintah Ukraina hanya membayar biaya produksi. Ruang media, termasuk papan reklame terkenal di Times Square dan kota-kota besar lainnya, di sumbangkan oleh beberapa perusahaan media global.

Branding sebagai senjata perang

Salah satu pendiri Banda, Pavel Vrzheshch, mengatakan kampanye itu bertujuan untuk memperkuat moral Ukraina saat mereka terus memerangi Rusia. Tetapi fokus pada keberanian juga tentang masa depan Ukraina, katanya. “Seluruh dunia mengagumi keberanian Ukraina sekarang, kita harus mengkonsolidasikan gagasan ini dan menjadikannya mewakili Ukraina selamanya,” kata Vrzheshch media wawancara

Pada intinya, kampanye ini mencoba mengubah nilai yang tidak berwujud, seperti keberanian. Menjadi aset yang dapat di ubah menjadi dukungan militer, ekonomi, dan moral yang nyata. Dengan kata lain, ini bertujuan untuk menumbuhkan opini publik yang positif di Barat yang akan mendukung bantuan lebih lanjut ke Ukraina untuk membantu memerangi perang.

Cara menggunakan komunikasi merek ini dalam perang belum pernah terjadi sebelumnya dalam setidaknya tiga cara.

Pertama, daripada hanya mengandalkan saluran diplomatik untuk mencari dukungan internasional. Ukraina memanfaatkan media populer dan jaringan media sosial untuk berbicara langsung dengan warga negara lain. Ini memberi orang-orang biasa di seluruh dunia kesempatan untuk menunjukkan solidaritas melalui sumbangan atau dengan berbagi pesan kampanye dan menekan pemerintah mereka untuk mendukung Ukraina.

Kampanye merek formal juga memungkinkan Ukraina untuk memperluas visibilitas perang di luar liputan berita. Ketika konflik berlanjut, kemungkinan akan memudar dari berita utama di media internasional . Namun papan reklame, pos media sosial, dan penggunaan publikasi hiburan yang strategis seperti Vogue dapat mempertahankannya di depan khalayak.

Akhirnya, pesan merek terbaik terhubung dengan konsumen dengan mengundang mereka untuk membayangkan versi diri mereka yang lebih baik. Slogan iklan terkenal seperti “Lakukan saja” dari Nike atau “Berpikir berbeda” dari Apple menggambarkan ide ini. Begitu juga seruan Ukraina kepada orang-orang di seluruh dunia untuk “Berani seperti Ukraina.”

Sangat sulit untuk mengukur efektivitas kampanye branding bangsa, seperti konsultan merek . Prosesnya mahal dan memakan waktu, dan hasilnya sering di perdebatkan.

Dampak langsung dari Kampanye Berani mungkin tidak jelas untuk bulan-bulan mendatang. Juga tidak jelas berapa lama pesannya akan terus bergema. Tetapi jelas bahwa Ukraina mengubah branding bangsa menjadi senjata propaganda baru. Yang di sesuaikan dengan zaman budaya konsumen dan stimulasi media yang konstan.