Produsen, importir, dan grosir yang tidak atau tidak dapat membenarkan pembuatan outlet distribusi mereka sendiri secara tradisional mengandalkan pengecer untuk berinteraksi dengan pelanggan akhir. Tentu saja, Internet memang menawarkan jalur alternatif ke pasar, tetapi itu tidak mengatasi masalah logistik, kontrol kredit, dan keahlian dalam pemasaran Internet terlepas dari uraian yang dijajakan oleh layanan hosting dan e-commerce. (Subjek itu berada di luar cakupan artikel khusus ini).

Pengecer mungkin menawarkan beberapa keuntungan finansial yang signifikan, meskipun margin pengecer cenderung berada di urutan 30% atau lebih. Masalah yang lebih besar adalah potensi hilangnya kendali atas hampir semua hal yang terkait dengan merek Anda, termasuk penentuan posisi pasar, persepsi pelanggan, dan harga

Berikut adalah beberapa contoh

Seorang importir produk bermerek secara konsisten menggambarkan bisnisnya sebagai “grosir”. Merek utamanya dijual ke publik melalui rantai toko spesialis yang terkenal selama beberapa tahun dengan kesuksesan yang mencolok. Komponen dari saran kami adalah mengembangkan situs web baru yang tidak hanya mengidentifikasi dengan jelas fitur dan manfaat merek, tetapi juga menyatakan harga eceran “yang direkomendasikan” untuk setiap produk utama. Tujuannya adalah untuk menciptakan positioning merek yang lebih kuat serta menetapkan ekspektasi harga di benak pengguna akhir, membuatnya lebih mudah untuk membuat perbandingan pra-pembelian yang menguntungkan, daripada bergantung sepenuhnya pada saran pengecer. Saran penulis ini untuk mengambil kendali langsung pemasaran ditolak, meskipun peringatan kami bahwa pengecer mungkin mencari untuk mengambil alih impor dan distribusi merek. Tidaklah mengejutkan mengetahui bahwa itulah tepatnya yang terjadi.

Importir yang sama juga menolak saran kami untuk berupaya serius dalam membangun identitas merek yang kuat untuk rangkaian produknya sendiri yang akan menawarkan manfaat produk serupa dengan harga lebih rendah dan produk yang dapat didistribusikan melalui pengecer berbeda dan/atau langsung ke pengguna akhir melalui Internet. Itu bukan yang pertama, atau terakhir kali kami menyarankan bahwa “jika ada pesaing, biarlah Anda”.

Produsen terkemuka produk pedesaan mendistribusikan berbagai macam barang melalui pengecer, yang terakhir juga menjual produk pesaingnya melalui outlet yang sama. Perusahaan menerima saran kami untuk secara signifikan meningkatkan identitas merek melalui kombinasi iklan, promosi dagang dan, khususnya, merchandising point-of-sale.

Salah satu temuan penting adalah bahwa pengemasan beberapa produk tidak memadai, menyebabkan ketidaknyamanan yang cukup besar. Pesaing melakukan pekerjaan yang jauh lebih baik.

Kami juga merekomendasikan untuk membuat identifikasi dan pemilihan produk lebih sederhana bagi pengguna akhir. Tanpa biaya untuk pengecer, unit tampilan yang dibuat khusus dengan panduan pemilihan produk dikembangkan dan dipasang di ruang pamer pengecer.

Kami merekomendasikan dan menerima persetujuan untuk melakukan kampanye “pembelanja misteri” untuk merek kamera utama. Hasilnya signifikan, yaitu bahwa tenaga penjualan yang sangat terampil di outlet pengecer selalu menggunakan produk klien kami sendiri, tetapi tidak secara konsisten merekomendasikan dan menjualnya kepada pelanggan akhir. Alasannya menjadi jelas, yaitu bahwa margin keuntungan ritel, komisi, promosi dagang, dan insentif lainnya melebihi pertimbangan merek.

Melampaui fakta sederhana

Manajemen akan memiliki pandangannya sendiri tentang apa yang salah dan mungkin beberapa ide yang cukup pasti tentang bagaimana melanjutkannya. Seringkali, akan ada penolakan dari pihak tertentu terhadap perubahan apa pun. Bagian yang sulit bagi seorang konsultan adalah meyakinkan manajemen bahwa pengamatan pusar internal, betapapun telitinya, mungkin tidak dengan sendirinya mengidentifikasi masalah dan solusi yang berpotensi penting, terutama jika yang terakhir muncul dengan cara apa pun yang radikal.

Tidak ada dua skenario yang mungkin identik. Namun, proses evaluasi sangat mirip, bahkan jika solusi yang direkomendasikan berbeda. Perusahaan penulis ASPAC Consulting ini menerapkan teknik yang telah terbukti yang biasanya mencakup tahapan berikut:

Tinjau studi/penelitian pelanggan jika pernah dilakukan
Analisis penjualan – bukan hanya hal-hal akuntansi biasa, tetapi pencarian pola perilaku pembelian selama satu tahun atau lebih. Ini bisa sangat menunjukkan tindakan merugikan yang dilakukan pengecer individu, tetapi juga tren yang muncul.
Diskusi dengan berbagai personel klien – bukan hanya manajemen. Seharusnya tidak mengherankan bahwa personel di departemen pemesanan, gudang, dan dok pemuatan mungkin memiliki pemahaman yang sangat baik tentang apa yang berfungsi, apa yang tidak, dan bagaimana pendapat pelanggan tentang perusahaan, produk, dan layanannya. Kami menawarkan jaminan bahwa tidak ada kerugian yang akan dikaitkan dengan individu yang memberikan informasi.

Diskusi eksternal dengan reseller terpilih – sekali lagi di tingkat yang berbeda untuk memasukkan staf garis depan serta manajemen, yang mencakup masalah serupa di atas. Orang-orang yang diwawancarai akan memberi tahu kami, dengan percaya diri, hal-hal yang tidak akan pernah mereka katakan kepada perusahaan yang sebenarnya

perwakilan mana pun.
Penyusunan “opsi strategis” yang merangkum temuan dan menyajikan beberapa solusi alternatif dan kemungkinan hasil yang akan mempengaruhi berbagai pihak dalam rantai distribusi.
Lingkup pekerjaan yang diusulkan, jika sesuai

Alasan untuk mempertimbangkan perubahan

Tersirat dalam hal di atas adalah kebutuhan untuk mengambil pandangan segar yang tidak bias dari proses pemasaran ujung-ke-ujung yang lengkap. Akan adil untuk mengatakan bahwa konsultan pada umumnya tidak diterima di banyak perusahaan dan beberapa dari sikap itu memang pantas. Namun, yang lebih baik memang memberikan wawasan dan solusi segar yang mencakup kebutuhan bisnis dan pelanggannya.

Hanya satu pemikiran lagi tentang pemilihan konsultan – seringkali itu adalah pola pikir dewan dan/atau manajemen tentang kriteria pemilihan. Jika perusahaan berukuran signifikan, mungkin ada preferensi untuk hanya menggunakan perusahaan profesional “ujung atas kota”. Terus terang tentang hal itu, itu tidak akan selalu menjadi keputusan yang bijaksana. Seorang konsultan dengan pengalaman kategori yang luas mungkin merupakan pilihan yang lebih baik daripada MBA yang terlibat dengan biaya besar yang mungkin tidak memiliki pengalaman dan atau teknik yang sama untuk mendapatkan kisah nyata dari para pemangku kepentingan.